美国观众不需要“打折日”
目前，周二票价打折已经在国内的电影院里如火如荼地展开了。在暑期众多大片和相对“低票价”的双重诱惑下，许多久未走进影院的观众又开始对电影发生了兴趣。关于高票价和电影市场之间的关系，实在是一个讨论不完的话题，近几年的相关争论也一直没有停止过。电影界倡议全国影院实行电影票半价日的活动到底算是有中国特色的现象，还是吸收引进的舶来品？此次，笔者特意请教了对好莱坞电影文化有资深认识的周黎明，让他谈谈美国电影票价的一些情况。
笔者：票价打折现象在美国也有吗？
周黎明：美国电影院的打折现象不是很多，因为它们本来就实施非常低廉的票价政策。据行业工会MPAA的最新数据，2004年的平均票价是6.21美元(1994年是4.18美元，每年有小幅上涨)，大约相当于法律规定的每小时最低工资的标准。
笔者：美国影院打的折扣多吗？半价票的情况有吗？
周黎明：美国影院有打折卡，但一般不能观看刚上映的新片，起码要上映两周后才能让你看。但平时的票价分三个等级：上午场最便宜，通常不到5元；下午场略贵些；晚上场则是全价。周末，从下午两点开始就实行全价。
笔者：有特别单独拿出一天进行打折的吗？
周黎明：我没听说过单独某天打折的。
笔者：如果有的话，是院线或影院单方面的行为，还是由某个协会或者电影机构来推动的？
周黎明：美国放映商放映新片的提成是很低的，而且越是热门片它的提成比例越低。
笔者：美国的票价让利或促销行为是偶有发生还是常年都有？
周黎明：对于美国的电影放映系统，实在是毫无必要实行促销政策，因为按照收入来说，它的票价大概就相当于我们的五元，最多十元。看电影是百分之百的大众娱乐，而不是高档消费。蒋勇/文
美国电影票价的启示(选自周黎明《
根据美国电影行会MPAA的数据，美国电影的平均票价是：1994年4.18美元；1995年4.35美元；1996年4.42美元；1997年4.59美元；1998年4.70美元；1999年5.08美元；2000年5.39美元；2001年5.66美元；2002年5.81美元；2003年6.03美元；2004年6.21美元。
若按照目前的兑换率，2004年的美国电影票价大约人民币50多元。从价格均衡理论(purchasing power parity)的角度计算，相当于中国电影票定价不到10元人民币，甚至5-6元。虽然美国的平均票价每年都略有上升，但它一直要比法律规定的每小时最低工资还有略低一些。
产品定价是一门很微妙的科学。电影票的高低对电影消费到底有怎样的影响？从目前的香港局势看，高票价直接遏制了经济不景气时观众的消费意愿。但美国的情况却有所不同：研究表明，美国观众对于票价基本上没有太大的反应，用经济学术语来说就是电影票价不太有"价格弹性"，尤其是口碑很旺的大片更是如此。
但是，美国观众会考虑整个消费过程的费用，除了电影票，在美国看电影可能引发的开销有停车费、在外餐费、请保姆照看婴儿等。美国影院一般对"非黄金时段"实行优惠价，这里的"非黄金时段"是指周日傍晚六时前、周末和节假日下午二时之前。有些影院对中午前的早场提供更大的优惠，主要吸引一些退休人员、无业人员、家庭主妇及逃学的学生。也有影院提供折扣套票，但一般限于已放映了一两个星期的影片。
美国市场曾经有非常发达的二轮影院，现在已大体消失；少数二轮影院虽然票价很低，只有普通票价的一半或三分之一，但由于这些影院的设备陈旧，很难吸引大批观众。另外，有些影院甚至尝试推出月票，但发行公司并不支持这样的做法。
在全世界范围内，美国的电影票价从收入角度看是偏低的，要比欧洲、日本等发达国家低得多。欧洲电影票价在1955年和1995年之间在通涨基础上翻了一番多，现在它的平均票价远高于美国市场。欧洲电影票贵的其中一个因素是电影票包涵着零售税，此项税收是用来补贴电影业的，但很可能在一定程度上抑制了人们看电影的消费热情。
在美国，影院票房占一部影片总收入的比例已不足30%，但它仍起到电影业的龙头作用。这是因为，从微观经济学的角度，同一件产品，若要实现利润的最大化，首先卖给愿意付最高价格的消费者，第二阶段再卖给价格略低者，依此类推。电影业实行的也是这个政策。上影院看电影，每人需要支付4.5-10美元(视时间和地点不等，大城市及晚上相对贵些，加上停产、饮料、爆米花等开支，通常总数在15-20元左右)；看收费电视每人约两美元；看碟带每人约1.5美元；看普通电视无需花钱(广告商为每小时电视支付的广告费，平摊到每个观众，约为六美分)。
电影票的问题不止是一个典型的"价格弹性"问题，而且还是一个产品定位的问题。按照价格弹性，《