电影营销问题刍议
国产电影的困境本质上是一种市场困境，走出困境也只能用市场的办法。引入现代市场营销的理念和策略，是国产电影走出困境的必由之路。
国内电影产业缺什么
国内电影行业并不缺少优秀的导演和演员，国内导演和演员在国际上取得的成就已经证明：作为电影生产流水线上的两个环节上，他们是优秀的。国内的技术和资金固然不如国外同行，但这也不是电影不景气的主要原因。当前电影产业最缺乏的，是把电影行业当作一种工业产品进行营销的理念和方法。时至今日，国内电影行业似乎还能听到“电影是艺术还是商品”的争论声，这只能证明营销学者们的一种判断：当你不是把电影当作一种工业产品的时候，它当然无法赢得市场。就市场营销水平而言，中国电影行业不仅远远落后于好莱坞，而且与国内多数行业也存在不小的差距。
电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样的直接竞争产品（如国外大片）和间接竞争产品（如电视），因此也就需要以各种各样的策略和手段“说服”人们来购买、来消费、来享用，亦即需要进行营销，需要为它找到更大的市场。市场营销基本上是关于“如何比竞争者更清楚地了解需求、如何比竞争者更有效地满足需求”的一整套理念、策略与方法。作为MBA最早的核心课程之一，市场营销学已经广泛应用于各类企业的管理中，成为解决企业各种市场面问题的主要工具，它也完全可以用来帮助国内电影生产企业解决目前面临的市场问题。
营销能为国内电影做什么
电影生产者们可以利用市场营销学提供的科学方法了解市场需求，在电影生产之前知道一定时期、一定地区的潜在顾客喜欢看什么样的电影、讨厌什么样的故事。对购买者心理与行为的研究是市场营销学主要内容之一，并且发展了一整套科学的方法帮助销售者准确地调查、预测人们的期望与需求。
电影生产者们可以利用市场营销学所提供的管理模式控制电影的生产过程，使最终生产出来的电影产品更符合潜在观众的胃口，从而降低因产品不适销对路而带来的风险。事实上，美国制片公司的制片商和导演们早已从福特、惠普那里学会了使用“新产品开发管理模式”，这个模式的精髓是：产品该怎样生产，制片商说了不算，导演说了也不算———市场亦即潜在购买者说了才算。电影生产者们可以利用市场营销学的定价策略解决电影发行放映中的价格问题。市场营销学把价格与需求、成本、利润、竞争、企业的市场目标联系起来，提供了若干制定价格的策略思路供销售者选择。从我们了解的情况来看，目前在国内电影市场上，无论是中间价格和终端价格，都较少市场考虑，价格策略单调、呆板。
电影生产企业和销售企业也可以运用市场营销学关于营销渠道的理论指导当前电影发行放映体制的改革，建立更符合目前市场特点影院体系。根据我们的初步研究，发行放映问题亦即营销学中的分销问题是导致目前国内电影市场萎缩的三个主要问题之一（另两个问题是政策环境和市场观念问题），营销渠道理论可以为电影发行体系的设计、运用以及电影放映网络的建立与管理等方面提供有益的思路。
此外，市场营销学中有关促销的理论和方法也有助于建立更有效的电影促销模式、提高促销策划和执行的水平。应该说，较之了解需求、生产控制、制定价格、分销管理等营销环节，国内业界在促销这个环节上的改变是较明显的，但更多的是基于电影产品娱乐特性的自发，而不是自觉，或者说还大有提高的余地。
电影的营销特点是什么
电影既具有一般产品共有的特征，也具有不同于一般产品的特点。前者使运用市场营销一般原理与策略于电影产业成为可能，后者则使建立适合电影产品的特定营销策略与方法变得十分必要。要想使国内电影产业的营销水平有所提高，除了要学习其他行业先进的营销方法之外，还必须开发电影业本身的策略。而界定电影产品的营销特点则是建立适合电影产品的特定营销策略与方法的前提。
与通常意义上的产品相比，电影产品至少具有五个特点，而这些特点都具有不同的营销意义。
第一，电影是一种无形产品。人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受。说服顾客购买无形产品的难度通常远高于说服顾客购买有形产品。通常，“无形产品有形化”是销售这类产品的重要策略，即要尽可能使顾客看到某些有形的“证据”，比如精美的海报、片段等，甚至允许顾客参观拍片现场。
第二，电影属于非必需品。这就意味着需要更多的宣传和引导，才能吸引人们消费电影产品；也意味着电影产品的销售卖点大都来自于“故事”本身；还意味着人们对电影产品消费量的大小肯定受价格的影响，价格策略将是电影营销的重要手段。
第三，电影是一种非重复性消费的产品。尽管不乏同一部影片看几遍的个案，但那不具有市场意义，绝大多数人只消费一次。这就要求电影产品的生产者（导演、编剧尤其是投资者）必须学会识别人们需求中的共性，发现不同人群的最大交会点。这一点与一般产品如时装、饮料有很大的不同。
第四，电影是一种在特定场所消费的产品。它既不是随身听，也不是电视，观众只能到电影院里才能看（消费）到电影。这一方面增加了电影营销的难度，以至于分销渠道问题几乎是电影营销中最关键的问题；另一方面，也要求在一个城市中放映网点必须有合理的布局，保证想看电影的人能方便地找到一家影院。
第五，电影是一种精神产品。对其质量的评价，基本上没有统一的标准往往因人而异。正是由于顾客通常比较难以用客观标准事前判断电影产品的质量，因此，由导演、演员或公司构成的品牌效应就在吸引顾客前来消费方面发挥重要作用。