目前国产电影的影院发行模式粗略概括一下，与目前国产电影的整体状况相符合，国产片的发行主要有四种情况：
一是以市场运作为主的发行。主要分为两种情况：进入城市院线发行；小城市及农村市场发行。前者以《英雄》为突出代表，而《暧春》则在后一种情况中较有代表性。
进入城市院线发行的影片多集中于那些成本较高、汇聚明星和名导演的影片，票房成绩相对较好，比如，《英雄》2亿多的票房、《手机》5000多万、《天地英雄》3500多万、《周渔的火车》2000多万、《和你在一起》1200多万、《邓小平》100多万、《卡拉是条狗》700万、《绿茶》400多万。从发行的情况来看，这类电影无论是制作成本、主创阵容还是宣传力度在国产片中都是相对较强的，多数因为有民营影视公司的投资因而有比较明确的市场回报需求，同时采取分账发行的方式。进入城市院线发行是今后国产电影发行的最主要的方向。 以市场为主的发行因为具体影片的情况不同而采取不同的上市策略，比如有的影片是冲洗大量拷贝，以铺天盖地的、耗资巨大的全国性或地方性宣传给予支持配合，在全国统一上映；有的影片虽然也是在全国同时上映，但是受到拷贝冲洗运输费用及宣传费用的限制，而只是在一些影院或通常只是在主要城市放映，之后再进入二级市场和较小的影院，这种模式在国产电影的发行中是比较常见的；还有的发行是从一些选中的城市开始，然后再向其他城市推进；有的影片是大规模上映、短时期下片；有的是小规模上片、长时间放映，细水长流，像那些具有艺术气息的电影往往采取这样的方式。不同的发行方式往往是与具体影片的品质和发行方力量相联系的。
但是目前走城市院线的国产电影并不多，这与影片的质量、发行方的信心和大的电影市场环境有密切的关系。 对于发行和院线而言，真正有魅力的国产电影可选择的范围比较狭窄，从市场的检验看来，张艺谋、冯小刚的电影是比较有吸引力的。
至于小城市和农村电影市场目前并没有真正形成，更谈不上院线发行。农村的发行网络很多处于瘫痪状态，进入这个市场操作的电影少而又少。这个巨大的市场几乎处于荒废的状态。近几年来在小城市和农村市场发行中操作成功的电影很少，所以人们会将《荔枝红了》、《暧春》的操作等看作是一个很大的成功。当然这些影片的发行也有非市场因素在起作用，但相对来说，这些电影确实是经过了市场的检验，而且票房不错，这对于国产影片的发行及占有市场份额来说还是非常有意义的，对于探索农村电影的发行放映也是有益的。由于小城市及农村电影市场的特殊性，国产电影的发行多采用卖断的方式。
二是胡乱发行。这类电影虽然进入发行环节，但是缺乏市场运作，所以发行也并没有什么实际上的意义，有的甚至是票房收入都不抵发行宣传费。其中一种情况是拍摄者从一开始就没有考虑发行以及资金回收的问题，片子拍完后，发行方只好硬着头皮去发，院线还不一定能排上片。这是一种比较奇怪的现象。而在好莱坞，发行放映商不看好的题材，制片商无论如何是不肯投产的。另一种情况是影片的发行是一些根本不懂发行的人在做，其操作既没有经验也不符合市场规律，所以结果往往也是发行得一塌糊涂。
三是依赖政府或是各类团体组织的发行，即通过行政命令等一些非市场渠道进行发行。这样的发行模式在前些年尤其显得突出，特别是一些主旋律色彩浓郁的电影，发行方往往会采取这种简单易行的方式进行发行，行政指令、红头文件、团体订票等等，曾经一度起到不小的作用。随着电影产业化进程的开 启，政府干预的力度逐渐减少，这种发 行模式也逐渐难以为继。
四是有的国产片根本没有经历发行环节，即所谓的“零拷贝”。其中一种情况是，制片方拍摄电影之前对于电影的 发行销售根本没有概念，拍摄资金筹集到了之后便将电影给拍了，拍完才意识到还有一个发行的问题，还有资金回收的问题，但这种情况下所产生的电影往往由于质量低劣或者是缺乏宣传发行费，根本不具备进入影院发行的条件；还有一种情况是制片方对于影院发行没抱希望，而将影片资金回收寄希望于电影频道的收购和音像版权，由此采取低成本策略；还有一种是所谓的“主旋律电影”，拍摄者往往具有严重的迎合倾向，根本不考虑市场情况，影片拍摄的结果是“政府是投资主体，领导是基本观众，评奖是奋斗目标，仓库是直接归宿”。
在目前国产电影的发行操作中，后三种情况占了相当大的比例，而第一种情况则是屈指可数。
至于国外的发行，虽然有着广阔的空间，但对国产片来说并没有什么作为。一是中国电影在当今世界影坛上处于弱势地位，多数国产影片对于海外市场缺乏吸引力；另一方面，目前我国内地制片发行公司都缺乏有效的海外营销渠道。目前，具有海外发行销售能力的 影片仅仅局限在张艺谋、陈凯歌这样具有国际知名度的导演的作品上。像《大腕》、《英雄》、《和你在一起》等多数都采取了简单的海外版权卖断的发行方式，之后如何发行操作都是海外发行方的事情，像米拉麦克斯对《英雄》所采取的牺牲策略虽然让我们的国内制片方非常不舒服，但也毫无办法。像人们常常说起的《那山耶人那狗》，虽然日本的发行方收入让人心动，但与我们的制片方关系也不大。
也有少数电影在吸取经验教训的基础上采取了全球分账的模式，像数字电影《关中刀客》。相对目前中国电影的低成本投入而言，全球分账的模式较之区域分割式的卖断对资金的回收有更大的保障。
总体来说，国产电影的海外发行非常薄弱，也有些尴尬，但从资金同收的意义上说，因为国外销售渠道的开辟，使得我们的国产片虽然在国内市场的票房上与投资成本相去甚远，但在整体上还有可能赢利。处于全球化经济时代，单单依靠国内的同收渠道是非常有限的， 就像我们常常举例的好莱坞电影，尽管它有着发达而繁荣的本土电影市场，但是海外市场仍然处于关乎生死的地位。
国产影片银幕发行成功案例
《英雄》：学习借鉴了国外的电影营销经验并将其成功本土化
2002年岁末上映的《英雄))为沉寂已久的国产片市场带来了沸腾与喧哗。2．5亿的票房确实是出乎人们的意料，也是新画面公司自己没有料到的。时隔一一年多，再来审视《英雄》，客观地说，影片本身的可看性并不是很强，以豪华的视昕语言所包装出来的故事有着明显的先天不足，很多从影院走出来的观众对丁影片的评价并不高。但是，这并没有影响到影院发行放映的火爆。或许可以这样理解，大家对影片内容本身的颇有微词也从另一个角度愈加有力地证明了《英雄》在影院发行销售方面的成功。
《英雄》的成功不仅仅是影院发行的成功，实际上是整个影片市场化运作的成功，并且这两者之问是相辅卡甘成的。我们无法否认《英雄》的运作在众多的国产片中出类拔萃，但是，客观地说，从国际视野的角度来审视《英雄》的运作，我们会发现其并没有多少创新之处，也仅仅是以虚心务实的“拿来主义”的态度从好莱坞电影运作中汲取了一些基于我国电影市场行情的有可操作性的东西，是好莱坞司空见惯的电影运作模式在中国的本土化的成功实践。其中包括：从题材的选择到导演、演员的确定、幕后阵容都有明确而清晰的市场意识，以及在此前提下以制片和发行的紧密配合为基础形成的分阶段、有步骤的强人宣传声势，当然还有巨额的宣传发行投入做铺垫，由此形成了国产电影有史以来最系统、最有节奏也是经实践检验最为有效的宣传攻势，其巾开创了许多国内电影宣传的先河：深圳试映一周，每人限购票两张，入场凭身份证，影片放映期间采取人盯人的措施，全力防止盗版；以l 7 80万元的高价拍卖VCD、DVD版权，刨下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录在央视播放 《英雄》预告，以电视广告强化宣传；《英雄》发行之前将小说《英雄》、《英雄》原声大碟、记录片《缘起》推向市场；人民大会堂隆重举行影片首映式，国内外共’700余名记者参加了随后的新闻发布会；紧接着是包机宣传，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位《英雄》剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片的宣传；邮票与海报珍藏版的印制，12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票，以及一系列的豪华海报被印制完成，其中|绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。伴随着这一切的自然是包括报纸、电视、广播、网络等各种媒体铺天盖地的关于《英雄》的消息和评沦。始终高调的宣传给发行开辟了广阔而光明的前景，一方面使得发行方有足够的信心，一方面观众对影片满怀期待、充满激情，被吊足了胃口。拉式上市的策略清晰地显示了岀来。
在这样的基础上，《英雄》的发行方采取了与全同各地院线保底分账的发行方式。制片方新画面与中影公司共问担当了《英雄》的发行主体。一方面，因为新画面的加人，制片与发行环节得到了紧密的配合；另一方面，中影公司目前国内独一无二的发行网络优势和数 量众多的专业发行人员弥补了新画面在具体发行操作中能力有限的问题，而且可以为之有一个良好的档期提供保障。万事俱备，《英雄》大量冲洗拷贝，吊诞黄金档期在全同统一上映，各个影院也开足马力加以配合、放映。
第一周，《英雄》所获得的口碑并不全是赞美，其中也有很多非议，但是，各种各样的口头消息反而增加了那些早已被吊足了胃口的观众的好奇心。观众还是源源不断地涌进影院。《英雄》有一个很长的档期，票房的攀升持续了很久，一直到神话般的两个多亿。 从发行层面的意义上来讲，《英雄》的成功其中一个最重要的因素在于对市场的重视，尤其是对宣传的重视，它打破了国产片以前轻视宣传的观念，从宣传费用到宣传阵势都有了一个突飞猛进式的跳跃。这是《英雄》带给我们的启事。
希望在以后的国产片发行中，《英雄》的运作不再是个特例和奇迹，而是一个良好的开端，并能成为一种常规。
《暖春》：低成本国产片颇具中国特色的精耕细作
与《英雄》相比，《暖春》似乎是另一个极端，但它的票房成功却为我们低成本的国产影片的发行提供了可供借鉴的有益经验。
与《英雄》豪华的明星阵容和铺天盖地的宣传完全不同，由山西电影制片厂出品的《暧春》，题材是农村片，导演是新人乌兰塔娜，成本只有200万，正如导演自己所说的：“人人都说我犯了导演的大忌，首先在现在的市场下。一提农村片就是市场大忌，另外两个主 演，“一个老人，一个孩子。孩了只是一个小学生，老人则是名气不大的田成仁。”依照我们国产电影的行情和发行的惯性思维，很多人认为这样的国产片是没法操作的。确实，这样一部没有任何招牌可打的影片，在根本就不可能投入大量宣传经费的情况下，进入主流院 线的可能性几乎等同于零。但是，事在人为，经过发行方的努力，《暖舂》成功了，它共卖出拷贝360多个，票房收入达到1500多万。
《暧舂》虽然是低成本的农村题材，但是品质却非常好，朴实而感人。发行方正是敏锐地抓住了《暧春》的这个特点，由此在影片的观众定位时有意避开大城市的观众，而将其定位在地市级以及地市级以下的市场。基于这样的定位，《暖舂》先从小范围开始放映，首先 是从山西省内，发行方一方面借助政府的力量，在太原举办新闻发布会、首映式，通过省委宣传部联合团委、教委等联合下达组织观看的文件，组织滚动式的新闻报道；另一方面在电影公映前，他们专门组织各市文明办主任、电影公司领导、各厂矿领导、学校校长等免费 观影，并事先声明，满意了再订购集体票。经由这样努力的启动，发行方的市场路子走顺了，加之影片本身具有感人力量，《暖春》的放映并没有出现大家所担心的冷清的局面。实际情况是，山西全省共用16个拷贝，各地市都在争抢拷贝，取得了近乎轰动的市场效应，一个 月内票房收入150万。
小范围的成功给了发行方和放映方很大的信心，也给《暖春》带来了良好的口碑。在这样的情况下，发行方一方面抓住影片所取得的成绩进行宣传，一方面将发行范围在二级市场继续扩大，他们没有经过省级发行公司，而是不辞劳苦直接奔赴各地市市场，一个省抓一 个点，以此来吸引全省的目光。而各地的发行方和放映方也看到了《暧春》的商机，态度积极主动，不但汲取了山西发行的经验，强化“感动”主题的宣传，而且还以精耕细作的方式针对不同的地理区域和观众群体来制定、操作相应的具体营销方式。
在河北石家庄的一个县级影院，《暖春》以“不感动不要钱”、“先看电影后买票”的方式打响了外地市场的第一炮，声名大振，之后山东淄博、江苏南通、湖南郴州等地的二级市场也出现了《暖春》风靡的景象，《暧春》形成了强有力的口碑，如此便吸引了江西上饶、内蒙古的墨齐县等电影公司的人长途跋涉到太原买片。在浙江，星光电影院线发起了《暧舂》募捐慈善爱心专场，观众看电影不需要买票，先进场观看，看后观众可自发捐款。广东珠江院线独家买断《暖春》一片在广州地区的发行权之后，采取了“农村包围城市”，以占领广州二级市场为先的发行策略。这样，从影片特点出发，《暖春》的发行方和放映方在大的发行策略一致的基础上，采取了精耕细作的操作方式，在这样的努力下，其结果是在有的地区《暖春》甚至把同期热映的进口大片也抛在了后面，在全国多个省市掀起了热潮。
《暧舂》的发行实际上是推拉联动上市策略的体现，一方面采用政府启动的拉式策略，另一方面采用市场运作的推式措施，由点及面，两者联合，共同推动《暧春》的发行从一个地区走向另一个地区，最终形成多面开花的结局。《暖舂》的成功告诉我们：低成本的国产电影在发行上也并非走投无路，关键在丁我们是否有敏锐的眼光，能否抓住影片的特点，采取合适的发行策略和发行方式，并且重要的是用心经营。当然，《暧舂》的操作也并非完全遵循市场化的规则，但在目前的状况下，在这样一个过渡阶段，像《暧舂》这样从国情出发，精耕细作式的影院发行模式具有相当广泛的可行性。目前，《暖舂2》正在拍摄中，而《暧舂3》也在酝酿之中，山西厂表示要利用《暧舂》良好的口碑，将《暖春》系列做成。一个品牌。
据悉，《暧春2》已经开始预售了，这在国产电影的发行中还是不多见的。另外，华谊兄弟太合连续几部电影像《大腕》、《天地英雄》、《手机》也均有不错的发行成绩，其中一个主要的原因在于这些电影中有哥伦比亚电影制作 (亚洲)有限公司的参与，因而其宣传 发行方式也在这些电影中得到一些运用，虽然运用得不是很彻底，但还是颇有成效的。
综观近年来成功的国产电影，其中一个显著的特点或是说重要的原因便是 “行销大于影片”。当然，行销未必带来影片票房的成功，但是没有行销的影片一定不会有票房的成功。
未来国产电影发行
以上我们主要探讨的是国产电影的影院发行，实际上，我们应当有一个更为开放的发行思路、发行理念和运作方式，将发行的视野放得更广阔一些。
电影的发行应当不仅仅囿于影院银幕的发行，尤其是不能仅仅局限在国内影院的发行上，非银幕的发行已经成为国际影业的重头戏。没有非银幕发行的成功就没有电影产业的成功，这已是好莱坞多年的经验之谈。实际上，就好莱坞所公布的商业报告来看，在各大电影制作公司每年发行的电影中，只有20％左右的产品在票房收入上是盈利的，而更多的影片则是赔本的。这种亏空的填补一方丽依赖于一年之中那些为数不多的“重磅炸弹”，如果 这种类型的影片有盈利的话，那么其收入可以抵消很大一部分亏损，而更为重要和稳定的回收渠道则是电影的非银幕发行，我们通常所说的电影相关产品的开发，比如电视台播映权的发行，录像带、CD、DVD、VCD的发行，非电影院放映的发行，主要是针对学校及社会团体的发行，当然，这些发行部是面向全球的，而不是局限在国内。
实际上，除影院之外，国产电影在其他相关渠道的发行／销售上还远远不够，仅仅是停留在那些简单易操作的层次上，比如音像版权的出售和电视台播映权的出售等。当然音像版权近年来价格有了飞速提升，甚至许多国产电影的音像版权收入大大超过了票房收入，不知应该是喜还是悲。
开阔的发行理念对于影院发行同样也会产生刺激和促进作用，电影系统全局的繁荣与发行环节的繁荣也同样是相辅相成的。近年来，在产业化改革的大背景下，在中国加入WTO的大背景下，从《关于进一步深化电影业改革的若干意见》到《关于改革电影发行放映机制的实施细则》(试行)，从民营企业获得国产电影的国内发行资格到《电影剧本 (梗概)立项、电影片审查暂行规定》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制作、发行、放映经营资格准入暂行规定》和《外商投资电影院暂行规定》的出台再到今年电影产业年的确定，国产 电影的发行作为整个电影产业系统中的关键环节有了更广阔的发展空间，也面临着更激烈的竞争