“商业＋电影”的营销潜规则

比《英雄》更加热烈的登场，自然让《十面埋伏》抢去了更多的风头，吸引了更多的眼球。但作为一个极具“魔力”的电影载体，其搭载营销的价值才是众多企业关注的焦点。

在与电影的“联姻”中，《英雄》与多普达、《十面埋伏》与方正电脑就是实例。

娱乐营销专家、 歌舞电影导演文硕认为，“电影全身都是宝。不同的娱乐部件，它的价值是很不同的。非娱乐企业一定要把握最能体现自身利益的部分并与其合作，或做联合促销，或做特许经营，或做置入式广告，或做贴片广告，或聘请主要演员做形象代言人。最省钱，而且最能体现企业的传播目的的，当然是首选。”

联合营销讲究“对接适用”

《财经时报》：为什么多是ＩＴ企业与电影进行搭载营销？ 

文硕： 多普达和方正电脑分别与电影《英雄》和《十面埋伏》进行搭载营销，但不能由此说多是ＩＴ企业对电影情有独钟，只能说它们彼此缘分非浅，品牌对接适用。其他企业也可以与这些电影品牌合作。

现在，ＩＴ产品在成本、技术、利润趋同的情况下，越来越同质化，竞争也愈来愈厉害。如果不能引进一些出奇制胜的营销策略，很难在市场上脱颖而出。而且ＩＴ产品在营销实施过程中最易犯的毛病是“见物不见人”，在广告中标榜自己的性能如何先进，自己的技术怎样超前，却无法让普通消费者感到它能为自己带来什么实惠和乐趣。

但只要一招得胜，就可能异军突起，销量猛增。在“方正集体跳槽”事件中，方正科技就宣称自己将从产品导向转型为市场导向，这次借势张艺谋电影进行娱乐营销传播，无疑是基于这样的考虑。

《财经时报》：电影作为一种“一次性”的文化消费产品，是否意味着企业与其协同营销也会出现“昙花一现”而没有后劲的现象？比如多普达在《英雄》之后也淡出了人们的视野。

文硕： 品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。比如宝洁，与它合作的明星在不同时期是不同的，换句话说，宝洁在不同时期选择了不同的明星。哪个企业会把自己企业品牌的存亡系于一部电影的身上？

所以，某些企业（当然包含多普达）“昙花一现”而没有后劲的现象是许多因素造成的，不能怪罪于电影的某些特性。我们不能要求一部电影就能保证某个企业持续经营、百年长青

《财经时报》：如何能使搭载企业的传播效应最大化？

文硕： 在今天以趋娱好乐为重要特征的娱乐经济时代，看电影已经不只是在电影院里了，更多是在人们家中的ＴＶ上，通过电视台的无线电波、电视网络、宽带网络、有线电视或付费电视频道以及ＤＶＤ、ＶＣＤ收看。还有是在飞机、长途汽车、火车候车室、医院病床、中小学、大专院校、监狱，甚至是坐在洗裕中心和牙医诊所的椅子上看的。

传统的对广告商的回报主要局限于银幕。现在，精明的广告商会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报，也就是说，广告商除银幕以外，还可以要求电影企业利用ＣＤ、ＭＴＶ、ＤＶＤ、ＶＣＤ、ＶＯＤ、网络、海报、户外、事件和媒体，对自己的品牌进行立体传播和提升。

成为整合营销链条的一部分

《财经时报》： 企业在与娱乐业进行联合促销时，如何挑选适合自己的娱乐产品？如何保证自己的利益？

文硕：每个企业的规模、资金实力、行业都不同，对娱乐产品的要求也不同。如何挑选适合自己的娱乐产品？一是看哪种娱乐产品最能诠释、传播和提升自己企业的品牌；二是看哪种娱乐产品最能帮助企业实质性的提高产品销量。

非娱乐企业如何保证自己的利益是一个很复杂的问题，有几个基本要点：

首先，一定要搞清楚你的企业图什么？是希望借助电影娱乐名牌传播、扩散和提升自身企业的品牌，还是希望在某个旺季把产品销量狠狠搞上去？只有认清自己的要求，才能与最能达到自己目的的娱乐品牌合作，进行娱乐营销传播。如果选择的娱乐产品与自己的需求不匹配，就可能是肉包子打狗，甚至伤害自己的品牌。例如，如果可口可乐公司选择古典音乐作为娱乐营销元素就很别扭。

第二，一旦确立合作，一定要周密策划，严格执行，强化监督，最好与电影企业营销部门合作，共同制定并执行传播、品牌和营销计划，建议有关企业设立“首席娱乐官”（ＣＥＯ，Ｃhief Ｅntertainment Ｏfficer）职位，专门负责处理这类事情。

第三，保护广告商的利益不受损害，最大限度地提升合作企业的品牌和提高产品的销量，是电影娱乐企业的天职， 这种认识很重要。否则，非娱乐企业的利益很难得到保证。这关系到如何选择合作伙伴的问题。拿钱不办事的娱乐企业，经常会遇到。 

第四，电影全身都是宝。不同的娱乐部件，它的价值是很不同的。非娱乐企业一定要把握最能体现自身利益的部分并与其合作，或做联合促销，或做特许经营，或做植入式广告，或做贴片广告，或聘请主要演员做形象代言人。最省钱，而且最能体现企业传播目的的，当然是首选。

第五，对看准的娱乐产品，投入一定的营销或广告费用，让其专门用于自己品牌或产品的营销传播，明显的好处是：抛弃为别人的娱乐产品做绿叶和嫁衣的被动营销法，改为让娱乐产品全部围绕自己的营销和品牌转的主导传播法。

第六，在广告资金投入上建议分批进行，每达到了一个目的，再投入第二笔，形成资金制约和监督。

《财经时报》：与娱乐产品进行协同的“快乐营销”方式，在中国电影市场整体不景气的环境下，如何看待其风险？

文硕： 风险是肯定存在的，问题是如何看待和回避这种风险。每次合作、每次协同、每次联盟，都有特定的目的。如果说有风险，只是策划和实施不当，没有达到预期的目的。

协同营销也好，快乐营销也好，只能是企业整合营销传播链条的一部分，而不能是全部，它的使命是暂时的，不是永久的。换句话说，每次合作，应该只是品牌的加分和积累。只要在某个时期某个地点，完成企业某时期的品牌或营销计划，这就是成功的。